Chúng ta thử nhớ lại chỉ cách nay chưa đầy 20 năm, khi chưa có chủ trương cải cách và mở cửa, hoạt động quảng cáo hàng hóa ở nước ta hầu như không có. Kem đánh răng Hynos với triết lý và cách thức quảng cáo mới mẻ đã mở ra một làn gió mới cho kinh tế Việt Nam thế kỷ 20.
1.Kem đánh răng Hynos nghệ thuật quảng cáo đỉnh cao
Lật lại bất cứ một tờ báo cũ nào của thời ấy đều không thể tìm thấy một mẩu quảng cáo nào, dù nhỏ nhất. Cho nên, hiện nay không phải nhà sản xuất nào cũng có được kinh nghiệm trong việc này. Đôi khi một khoản chi phí lớn được bỏ ra cho quảng cáo, nhưng hiệu quả nó mang về lại rất khiêm tốn.
Đã từng có một doanh nhân, một nhà công nghệ người Việt, một thương hiệu hàng hóa Việt Nam hết sức thành công nhờ vào quảng cáo, chẳng những đối với thị trường trong nước mà còn chiếm được thị phần đáng kể ở các nước lân cận trong vùng Đông Nam Á như Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Hong Kong. . .
Đó là ông Vương Đạo Nghĩa và sản phẩm kem đánh răng Hynos với nhãn hiệu anh Bảy Chà da đen có hàm răng trắng tinh và nụ cười quyến rũ.
Đầu những năm 60, xưởng sản xuất kem đánh răng Hynos ra đời tại Sài Gòn với ông chủ trẻ lúc đó mới ngoài hai mươi cùng vài chục công nhân. Những năm ấy, người tiêu dùng miền Nam vẫn quen dùng kem đánh răng mang nhãn hiệu Perlon và Leyna.
Đây là nhãn hiệu đã đứng vững trên thị trường nội địa, được sản xuất với dây chuyền thiết bị khá hoàn chỉnh, đội ngũ công nhân và chuyên viên kỹ thuật có tay nghề cao. Chủ nhân hãng kem đánh răng Perlon đã tốt nghiệp kỹ sư hóa học ở Pháp.
Một số khách hàng trung lưu và thượng lưu vẫn còn quen dùng kem đánh răng hiệu Colgate của Mỹ hoặc C’est-il của Pháp. Các loại kem đánh răng Au, Mỹ tất nhiên có chất lượng cao hơn, mẫu mã đẹp và hấp dẫn hơn nhưng giá thành lại cao, thường gấp ba, bốn lần các sản phẩm nội địa, nên người tiêu thụ chỉ nằm trong số ít giàu có. Ngay cả hai sản phẩm kem trong nước vừa nói cũng còn khá xa lạ với số đông giới bình dân, dù sản phẩm của họ làm ra được nhanh chóng tiêu thụ trên thị trường.
Dù đến sau, nhưng ông chủ trẻ Vương Đạo Nghĩa có một tầm nhìn rộng và cả một tham vọng quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn của giới bình dân và cả thị trường của những người giàu có khó tính.
Ông quyết tâm biến sản phẩm của mình thành món hàng thiết yếu hàng ngày. Ở đây chúng tôi xin không đi sâu vào quá trình nghiên cứu, tìm kiếm khai thác nguyên phụ liệu, hiện đại và hợp lý hóa dây chuyền công nghệ của Hynos để cho ra đời một sản phẩm vừa có chất lượng cao vừa có giá thành rẻ, hợp với túi tiền mọi nhà (theo đánh giá của giới chuyên môn và người tiêu dùng đương thời thì chất lượng Hynos có thể so sánh với bất cứ loại kem đánh răng nổi tiếng nào của Au, Mỹ, Nhật), chỉ xin được đề cập với quá trình quảng cáo tiếp thị của sản phẩm này.
Ngay từ khi mới ra đời, kem Hynos đã có một đặc điểm khác hẳn với các loại kem đang có trên thị trường, là sự đa dạng kích cỡ: Loại số 1 nhỏ chỉ bằng ngón tay, dài 10 phân, rất xinh xắn và tiện dụng dành cho khách du lịch, người đi đường. Loại số 2 và số 3 là loại trung bình dành cho người độc thân và những gia đình ít người. Loại số 4, lớn nhất, dành cho các gia đình đông người.
2. Vương Đạo Nghĩa: việc tìm ra hình ảnh nhãn hiệu một anh Bảy Chà da đen
Đặc biệt là việc tìm ra hình ảnh nhãn hiệu một anh Bảy Chà da đen để làm nổi bật hàm răng trắng tinh, đầy ấn tượng cho sản phẩm bên trong là kem đánh răng. Hàng ngày, sau giờ sản xuất, chủ nhân hãng kem Hynos tự tay lái chiếc xe Deux chevaux chở sản phẩm của mình đến giao các đại lý và các tiệm buôn lẻ.
Khi công việc sản xuất trở nên nhộn nhịp hơn, ông Nghĩa giao chiếc xe duy nhất của hãng cho người em làm tổ bán lẻ và quảng cáo, đi hết chợ này đến chợ khác, dùng loa phóng thanh giới thiệu và bán lẻ sản phẩm. Tại những địa điểm này, sản phẩm được bán ra bằng với giá bán sỉ cho các đại lý, đã đánh trúng vào tính cần kiệm của các bà nội trợ đi chợ, nên rất được ủng hộ.
Những ai từng sống ở miền Nam những năm 1965 – 1966 có lẽ chưa quên một ca khúc ngắn rất vui và ấn tượng quảng cáo của kem Hynos, do Ngô Bảo thực hiện, được phát hàng ngày trên Đài phát thanh Sài Gòn, trong chương trình phát thanh thương mại.
Nó phổ biến đến nỗi, mỗi lần nghe đài phát thanh thì liền có tiếng trẻ con hát theo: “Hỏi em ai cho răng em trắng ngà và nụ cười tươi như hoa”, và sau đó là điệp khúc: “Hynos, Hynos…”. Cùng với bài hát này, đi đến đâu người ta cũng nhìn thấy hình ảnh anh Bảy Chà với hàm răng trắng bóng, từ những tấm pano to lớn trên nóc những nhà cao tầng, những giao lộ trung tâm, những ngả đường đi về các tỉnh, cho đến tấm mành sáo của các quán cà phê giải khát hay nhà hàng tiệm ăn khắp mọi tỉnh thành.
Để thực hiện chiến lược quảng cáo tràn ngập này, ông chủ hãng kem Hynos đã táo bạo chi đến 50% lợi nhuận của hãng dành cho hoạt động quảng cáo tiếp thị. Nếu đem so sánh với các hãng danh tiếng trên thế giới như Coca-Cola, Canon, Seiko, Adidas. . .thì các hãng này cũng chỉ dành 30 – 40% lợi nhuận cho quảng cáo tiếp thị. Nhưng bí quyết thành công không nằm ở tỷ lệ chi cao, mà chính là ở những chiêu thức hết sức độc đáo mà Hynos là người đi đầu.
Một mẩu quảng cáo của kem đánh răng Hynos
Vương Vũ là ngôi sao màn bạc Hongkong ăn khách vào đầu những năm 70, là thần tượng
của giới trẻ yêu thích phiêm kiếm hiệp ở Sài Gòn. Khán giả ở các rạp chiếu bóng như Rex, Casino, Sài Gòn, Eden, Đại Nam, Văn Hoa .. . thời đó hẳn còn chưa quên đoạn phim sau đây:
Khi người xem đã đầy rạp, đèn được tắt đi, màn ảnh hiện lên cảnh sơn lâm hùng vĩ với con đường độc đạo vắt qua đỉnh núi. Trên đường là một đoàn tiêu xa với các tiêu sư võ phục gọn gàng, binh khí lăm lăm trong tư thế sẵn sàng chiến đấu. Xe hàng được niêm phong cẩn mật cho thấy bên trong chỉ có thể là báu vật.
Bất ngờ đến một khúc quanh hiểm trở, đoàn hộ tống bị toán cướp đông đảo tấn công. Cuộc chiến đấu không cân sức ác liệt diễn ra. Lần lượt từng tiêu xa gục ngả dưới những đường gương hung bạo của bọn cướp. Trong lúc tình thế nguy ngập, đoàn tiêu xa chỉ còn đôi người chống trả một cách tuyệt vọng thì hiệp sĩ Vương Vũ xuất hiện trong bộ võ phục màu trắng quen thuộc cùng thanh bảo kiếm vắt chéo qua vai.
Bất bình trước nghịch cảnh, với mấy thế phi thân đẹp mắt, hiện sĩ Vương Vũ lao vào vòng chiến. Trong chốc lát, toán cướp đã bị đánh tan, cả đấu trường ngổn ngang xác chết. Hình ảnh Vương Vũ dừng lại giữa màn hình một khắc.
Người xem những tưởng tên của một bộ phim mới sẽ xuất hiện. Nhưng không, hiệp sĩ bước đến bên một chiếc rương khóa chặt với ánh mắt tò mò rồi dùng thanh gươm chặt dứt đai sắt, cạy bật nắp rương ra.
Trong tương không có châu báu hay những quyển bí kiếp võ công, trước cặp mắt ngơ ngác của hiệp sĩ Vương Vũ là những hộp kem Hynos với hàm răng lấp lánh của anh Bảy Chà. Thật là một hình ảnh khó phai trong đầu óc người xem.
3. Bài học quảng cáo mang giá trị tới ngày nay
Lại một đoạn phim khác không kém phần hấp dẫn. Chiếc phi cơ Boing 707 của hãng hàng không Cathay Pacific hạ cánh xuống phi trường quốc tế Cai Tak, Hong kong. Người rời máy bay sau cùng là một trung niên đẹp trai, độ ngoài 30, trang phục sang trọng, kính đen che mắt, cử chỉ cẩn trọng như một điệp viên.
Trên tay anh ta là chiếc vali Samsonite loại nhỏ. Vừa rời phi cảng, đi về lối nào anh ta cũng bị những thiếu nữ xinh đẹp giám sát. Chàng điệp viên tìm mọi cách “cắt đuôi”.
Những hành lang, những góc khuất, những bãi đậu ôtô mênh mông, nhưng cuối cùng chàng vẫn không thoát khỏi cuộc săn đuổi và đã bị hạ gục trong một ngõ cụt bởi một người đẹp bốc lửa cùng khẩu súng ngắn hãm thanh trên tay.
Người đẹp đoạt lấy chiếc valy và vội vàng tháo tung. Thì ra, vẫn giống như đoạn phim lần trước, trong valy cũng toàn kem Hynos!
Nhắc lại hai đoạn phim trên để thấy rằng ông Vương Đạo Nghĩa đã dám chi và biết chi để quảng cáo cho sản phẩm của mình như thế nào.
Ngoài ra Hynos còn nhiều cách tiếp thị sản phẩm đa dạng khác mà cho đến nay cũng chưa phải đã lạc hậu. Ngày ấy, vào dịp Tết, quanh chợ Bến Thành vẫn có hàng trăm gian hàng được dựng lên. Năm nào Hynos cũng chiếm một dãy gian hàng rộng lớn ở mặt tiền chính nhìn qua công trường, nay là công viên Quách Thị Trang.
Năm nào ông Nghĩa cũng thuê một đội ngũ đông đảo những nữ sinh trẻ đẹp, lịch sự, duyên dáng làm mậu dịch viên. Những nữ sinh này vừa thích không khí hội hè của ngày Tết, vừa có dịp kiếm thêm tiền tiêu Tết. Thù lao rất hậu hĩnh, lại thêm tiền thưởng hoa hồng cho người bán được nhiều hàng.
Khách hàng có thể mua ở đây từ một hộp kem loại nhỏ nhất cho đến việc đặt hàng hàng trăm ngàn hộp, giao hàng tận nơi khắp mọi tỉnh thành xa gần. Giá bán cũng hạ hơn bình thường, còn có thêm tặng phẩm.
Chúng ta thử làm một bài tính nhỏ để thấy hãng Hynos đã thu lợi từ những gian hàng này: Trung bình mỗi Tết Hynos bán ra ở đây trên dưới 3 triệu hộp kem đánh răng.
Giá một cây kem Hynos loại trung bán lẻ trên thị trường là 125đồng (tiền Sài Gòn cũ), nhưng giá thành xuất xưởng là 90 đồng. Tính bổ đồng trên mỗi hộp kem bán Tết: tặng phẩm 5đồng, chi phí bán hàng 18 đồng, giá bán tại chợ Tết 120đồng (vẫn rẻ hơn bình thường 5 đồng), nhưng thực chất hãng đã lời được 7 đồng mỗi cây kem. Với 3 triệu cây kem bán ra dịp này, cầm chắc ông chủ Hynos bỏ túi được 21 triệu đồng.
Đến nay còn lưu truyền một câu chuyện tình từ một quầy bán Tết ở chợ Bến Thành của hãng kem Hynos. Chuyện rằng có một chàng sinh viên luật tình cờ đi chợ Tết ghé qua gian hàng Hynos mua một cây kem.
Thế là chàng ta bị “sét đánh” bởi vẻ kiều diễm và nước da màu kem của cô nữ sinh bán hàng. Không làm sao đi được nữa, và cứ khoảng một giờ anh ta lại đến gian hàng đó để . . .mua một cây kem. Thế mà cái chiến thuật mua kem kiên trì ấy lại có kết quả. Chỉ qua mấy ngày Tết anh ta đã rinh được về nhà mình cả cô gái ấy cùng một đống những hộp kem anh Bảy Chà.
Lúc thành công tột đỉnh, trở thành một trong số những kỹ nghệ gia tỷ phú lừng lẫy của đất Sài Gòn, ông Vương Đạo Nghĩa vẫn chưa ngoài bốn mươi. Chính việc đi tiên phong trong hoạt động quảng cáo tiếp thị đã đưa ông đến vị thế này.
